Ce pot învăța marketerii europeni din China
07/04/2020
În fața blocajului, Giganții chinezi din comerțul electronic, livrează
11/04/2020

Avem nevoie de imaginație acum mai mult decât vreodată

Ideea „gestionării crizelor” nu necesită nicio explicație în acest moment. Ceva neașteptat și semnificativ se întâmplă, iar primele noastre instincte sunt să ne apărăm – și mai târziu să înțelegem și să gestionăm – perturbarea status quo-ului. Criza este un dușman imprevizibil care trebuie să fie îmblânzit în scopul restabilirii normalității.

Dar este posibil să nu putem reveni la realitatea noastră familiară anterioară crizei. Pandemiile, războaiele și alte crize sociale adesea creează noi atitudini, nevoi și comportamente , care trebuie gestionate. Credem că imaginația – capacitatea de a crea, de a evolua și de a exploata modele mentale de lucruri sau situații care încă nu există – este factorul crucial în acapararea și crearea de noi oportunități și găsirea de noi căi spre creștere.

Imaginația este, de asemenea, unul dintre cele mai grele lucruri de menținut în viață sub presiune. Companiile care pot face acest lucru pot culege o valoare semnificativă. În recesiuni și scăderi , 14% dintre companii depășesc atât din punct de vedere istoric, cât și competitiv, deoarece investesc în noi zone de creștere. De exemplu, Apple a lansat primul său iPod în 2001 – același an, economia americană a cunoscut o recesiune care a contribuit la o scădere de 33% a veniturilor totale ale companiei. Cu toate acestea, Apple a văzut capacitatea iPod-ului de a-și transforma portofoliul de produse: A crescut cheltuielile în cercetare și dezvoltare cu două cifre. Lansarea iTunes Store (2003) și a noilor modele de iPod (2004) au stârnit o eră de creștere ridicată.

Cu imaginație, putem face mai bine decât simpla adaptare la un nou mediu – putem prospera prin modelarea acesteia. Pentru a face acest lucru, trebuie să strategăm pe mai multe perioade de timp, fiecare necesitând un stil de gândire diferit. În actuala criză Covid-19, de exemplu:

  • Accentul inițial este pus pe reacția rapidă și apărare.
  • Apoi, accentul trece la construirea și implementarea planurilor pentru a suporta recesiunea economică probabilă de urmat.
  • Pe măsură ce recesiunea scade, accentul se transformă în revenire – ajustările la portofolii și canale în timp ce încercăm să exploatăm recuperarea cererii.
  • De-a lungul timpului, situația devine mai maleabilă, iar companiile imaginative își orientează atenția spre reinventare – care caută oportunitate în adversitate, aplicând abordări mai creative la strategie.

Cu alte cuvinte, strategiile de reînnoire și adaptare dau loc strategiilor clasice bazate pe planificare și apoi strategiilor vizionare și de modelare, care necesită imaginație.

Am examinat recent peste 250 de companii multinaționale pentru a înțelege măsurile pe care le-au luat pentru gestionarea epidemiei Covid-19. În timp ce majoritatea companiilor adoptă un bogat portofoliu de măsuri reactive, doar o minoritate este încă în stadiul în care identifică și modelează oportunitățile strategice.

Am scris în altă parte despre cum ar putea arăta realitatea post-Covid și despre cum se poate discrimina între schimbările temporare și cele durabile ale cererii. Dar cum pot companiile să evite imaginația să devină prima victimă a crizei?

Cum să-ți dezvolți capacitatea de imaginație a organizației

Pe baza cercetărilor noastre pentru o nouă carte despre corporația imaginativă , împărtășim șapte imperative:

1. Creează-ți timpul pentru reflecție.

Crizele impun solicitări mari liderilor și managerilor și este ușor să pierdem timpul deja slab pe care l-am putea avea pentru reflecție . Dar nu vom vedea imaginea mare, și să nu mai vorbim de o imagine modelabilă a viitorului, cu excepția cazului în care ne vom lăsa înapoi și ne vom reflecta.

De cele mai multe ori în afaceri, funcționăm cu sistemul nostru nervos instinctual de „luptă sau zbor” care a evoluat pentru a ne ajuta în situații de înaltă presiune, cum ar fi să fugim de la un pradator. Acest sistem ne îngustează atenția. Dar mai puțin accentuat este sistemul parasimpatic sau „repaus și digerare”, care a evoluat pentru a gestiona operațiile mentale și corporale atunci când suntem relaxați. Ne putem imagina în zilele vânător-culegător, intensitatea mentală a vânătoare, urmată de timpul înapoi acasă, reflectând la poveștile zilei, poate să ne imaginăm cum să vâneze mai bine.

Trebuie să creăm ritmul echivalent de acțiune și reflecție în afaceri în timp ce navigăm în această criză. Modalitățile de a dezactiva modul de luptă sau de zbor și reflectarea suportului includ:

  • Luând câteva respirații adânci și respirații mai lungi
  • Luând timp peste o masă pentru a vă odihni, digera și reflecta
  • Ascultând sau cântând muzică
  • Mergi la plimbare fără telefon

2. Puneți întrebări active, deschise.

Într-o criză, probabil că nu vom avea răspunsuri imediate și, prin urmare, trebuie să apelăm la întrebări bune. Cele mai naturale întrebări într-o criză tind să fie pasive , de exemplu, „Ce se va întâmpla cu noi?” Cu toate acestea, posibilitatea de a contura evenimente în avantajul nostru apare numai dacă punem întrebări active , cum ar fi „Cum putem crea noi opțiuni?”

Creativitatea presupune atingerea dincolo de precedente și alternative cunoscute pentru a pune întrebări care determină explorarea ideilor și abordărilor proaspete. Unele întrebări bune de pus în criza Covid-19 ar putea include, de exemplu:

  • Ce nevoi sau produse sunt în centrul atenției?
  • Ce nevoi ale clientului există pentru care nu există o soluție actuală?
  • Ce nu facem pentru clienții noștri?
  • Dacă am începe acum, ce companie și ce ofertă am construi?
  • De ce clienții fideli de astăzi mai fac afaceri cu noi?

3. Permiteți-vă să fiți jucăuși.

Crizele necesită un răspuns serios determinat de obiective. Cu toate acestea, în perioadele de stres, avem tendința de a ignora capacitatea importantă a jocului uman de  a uita temporar de obiective și de a improviza. Biologic, jocul poate fi caracterizat ca învățare accelerată, riscată. De exemplu, combaterea batjocurilor animalelor minore este o pregătire extrem de eficientă pentru lupta reală.

În situații fără precedent, în schimbare rapidă, jocul este o capacitate critică. Pe lângă faptul că furnizează o ușoară ameliorare a stresului – câți dintre noi lucrăm în prezent din zori până în amurg? – jocul poate ajunge să fie, contraintuativ, foarte productiv. Putem crea conexiuni interesante și noi între idei atunci când ne permitem să ne desprindem de abordarea noastră instrumentală obișnuită, orientată spre obiectiv, focalizată cu laser.

„Creativitatea este rearanjarea cunoștințelor existente în combinații noi și utile”, ne-a spus Jorgen Vig Knudstorp, președintele LEGO Brand Group. „La fel ca jocul cu LEGO Bricks, acest lucru vă poate duce la inovații valoroase – cum ar fi motorul de căutare Google sau modelul de afaceri Airbnb.”

Uneori, nimic util imediat nu va veni în joc, dar jocul ne permite cel puțin să exersăm imaginația, improvizarea și să fim deschiși la inspirație – toate abilitățile importante atunci când navigăm în necunoscut.

4.  Stabiliți un sistem de schimb de idei.

Cineva, undeva în organizația dvs., este probabil să fie forțat de circumstanțe să experimenteze noi moduri de a face lucrurile. Corporația imaginativă ridică, codifică și scalează aceste inovații.

Imaginația nu se întâmplă doar la nivel individual. Ideile evoluează și se răspândesc prin a putea sări peste minți. Companiile trebuie să faciliteze imaginația colectivă . Cheia acestui lucru este aceea de a permite împărtășirea de noi idei în timp ce acestea sunt încă în curs de dezvoltare: crearea de forumuri pentru ca oamenii să comunice în mod ocazional, fără ierarhie, rapoarte, permisiuni sau justificări financiare.

În schimb, modalitatea de a ucide imaginația și răspândirea ideilor este de a construi silozuri funcționale care nu comunică și de a induce teama de a nu întâlni bara pentru sugestiile „sensibile”. În numele „practicului” sau al „bunului simț” multe idei sunt respinse fără a fi explorate. Dar este greu să distingem ideile fără niciun merit eventual de cele care sunt doar necunoscute, nedezvoltate, contraintuitive sau contraculturale. În situația în care nu există soluții ușoare, trebuie să deschidem mai degrabă decât să restricționăm pâlnia pentru idei noi.

Fiecare corporație avea începuturi antreprenoriale. Însă corporațiile de succes care au creat o rețetă de afaceri stabilă, profitabilă, uită de originile dezordonate și imaginative ale ideilor pe care au fost fondate. Acum nu este momentul pentru a executa doar o rețetă practicată. Ne confruntăm cu o discontinuitate istorică, care necesită antreprenoriat și creativitate.

5. Caută anomalele și neașteptate.

Imaginația este declanșată de intrări surprinzătoare. Mințile noastre care caută modele ne adaptează modelele mentale atunci când vedem ceva care nu se potrivește. Și când ne adaptăm modelele mentale, ne distrăm diferite strategii și cursuri de acțiune.

Pentru a rezolva noi probleme dure, uită-te la exterior. Examinați accidentele, anomaliile și detaliile și întrebați: „Ce nu se potrivește aici?” Să săpăm în ceea ce vom găsi va face o actualizare rapidă, regândire și descoperirea de noi posibilități.

În situația actuală, ne-am putea întreba, de exemplu, de ce unele țări precum Japonia, China și Coreea de Sud au reușit să se desprindă de un model de infecție exponențial? Sau de ce unele orașe suferă mai mult decât altele? Sau de ce strategiile aparent similare au dat rezultate diferite în locuri diferite? Sau ce ne-a împiedicat să fim pregătiți pentru această criză, în ciuda MERS, SARS, Ebola și alți precedenți nefavorabili?

6. Încurajați experimentarea.

Deși o criză ne întinde resursele, este important să încurajăm experimentele – chiar dacă numai pe un buget mai redus. Sistemele naturale sunt cele mai rezistente atunci când sunt diverse și că diversitatea provine din încercarea de noi moduri de a face lucruri noi. Ideile noastre devin utile numai dacă sunt testate în lumea reală, generând deseori rezultate neașteptate și stimulând gândirea și ideile noi.

De exemplu, Ole Kirk Christiansen, fondatorul brandului LEGO, a fabricat inițial case și produse de uz casnic, cum ar fi scările din lemn și scândurile de călcat, până când Marea Depresiune din anii 1930 l-a obligat să experimenteze și a încercat să construiască jucării. Aceasta s-a dovedit a fi o mișcare de succes într-un moment în care consumatorii se retrăgeau din construirea de case. După ce a examinat piața internațională de jucării, care a fost dominată de produse din lemn, Christiansen a fost determinat să experimenteze din nou prin introducerea de jucării dintr-un nou material perturbator – materialele plastice. În ciuda deficienței din anii imediat postbelici, el a investit profiturile de un an întreg în mașini și instrumente noi, la început fabricând jucării tradiționale, apoi creând blocuri de construcție. Până în 1958, acestea au evoluat în celebrul LEGO Bricks, cunoscut și „obligatoriu”. Imediat dupa,

7. Rămâi de nădejde.

Imaginația alimentează aspirațiile și agravările care ne propulsează să căutăm o realitate mai bună. Când pierdem speranța și adoptăm o mentalitate pasivă, încetăm să credem că ne putem îndeplini idealurile sau ne putem rezolva problemele. În statistică, învățarea bayesiană presupune luarea unei credințe despre o distribuție statistică (o „anterioară”) și actualizarea acesteia în lumina fiecărei informații noi obținute. Rezultatul întregului proces poate fi determinat de credința inițială. Pesimismul poate deveni o profeție care se împlinește pe sine.

Ca lider, întrebați-vă dacă le oferiți oamenilor motive pentru speranță, imaginație și inovație sau dacă utilizați un limbaj pesimist sau fatalist, care ar putea crea o spirală descendentă în creativitatea organizațională. A face față riscurilor reale implică asumarea unor riscuri imaginative, ceea ce necesită speranță.

„Niciodată în viața noastră, puterea imaginației nu a fost mai importantă în definirea viitorului nostru imediat”, ne-a spus Jim Loree, CEO al Stanley Black & Decker. „Liderii trebuie să profite de ocazia de a inspira și de a valorifica imaginația organizațiilor lor în acest timp provocator.”

Toate crizele conțin semințele oportunității. Multe afaceri, care se luptă acum, vor găsi probabil o a doua viață în timpul și după criză, dacă pot menține vii și își pot valorifica imaginațiile. Imaginația poate părea un lux frivol într-o criză, dar este de fapt o necesitate pentru a construi succesul viitor.

Sursa: https://hbr.org/2020/04/we-need-imagination-now-more-than-ever?ab=hero-main-text

Accesează pentru consultanță