Liderii politici sunt degeaba, in CRIZA
06/04/2020
Avem nevoie de imaginație acum mai mult decât vreodată
11/04/2020

Ce pot învăța marketerii europeni din China

În 2017, brandul de lichior chinezesc în creștere rapidă Xi Jiu a dorit să lanseze o campanie publicitară pentru a stimula vânzările în așteptarea Anului Nou Chinezesc. Dacă Xi Jiu ar fi o mare companie occidentală pe o piață dezvoltată, managerii săi de marcă ar fi început să-și pună planurile cu mai multe luni în avans – consultarea unei agenții de publicitate; alocarea de bani pentru TV, online și panouri publicitare; brainstorming abordări creative; si reclame de filmare.

Dar abordarea lui Xi Jiu pe piața internă a fost complet diferită: a făcut parteneriat direct cu Tencent News, cea mai populară aplicație de știri din China. Împreună, compania de băuturi alcoolice și firma tehnologică au creat o serie de spectacole de o oră, transmise în direct, în care marii bucătari din diferite regiuni din China au învățat telespectatorii să gătească mâncăruri locale de specialitate, asortându-i cu oferte de la brandul de lichior. Conținutul publicitar autohton a fost evidențiat pe platformele de știri, social, de divertisment și jocuri Tencent și peste 1,2 milioane de oameni au dat clic pe telefoanele lor mobile pentru a urmări în fiecare zi. În loc să petreacă luni întregi planificând meticulos campania, Xi Jiu și Tencent au produs conținutul – conceperea, negocierea, crearea și difuzarea emisiunilor – în doar cinci zile. Și când programele au fost difuzate,

De zeci de ani încoace, directorii occidentali ai mărcilor multinaționale care doresc să se extindă la nivel global au funcționat sub o premisă simplă: Deși conținutul de marketing și selecția canalelor ar trebui personalizate pentru piețele locale, principiile de marketing occidentale sunt universale. Firmele sunt deosebit de rapide să-și exporte mass-media și strategiile de publicitate pe piețele în curs de dezvoltare, unde publicitatea și mass-media sunt dezvoltări mai recente. După ce am petrecut timp în China, realizând interviuri în profunzime cu lideri de nivel C de la o duzină de companii chineze (inclusiv Tencent, Oppo și Mengniu) și 15 multinaționale cu o prezență semnificativă în China (inclusiv McDonald’s, Visa și BMW), sunt convins că această părere este greșită.

Managerii occidentali pot subestima puterea noilor competențe din China.

Comercianții chinezi au dezvoltat o abordare unică, adaptată pentru primul consumator mobil din China. Se bazează pe crearea de conținut viral care poate fi distribuit și prezența unor giganti media dominanți, care se află pe canal. Este mai rapid, mai ieftin și, în unele privințe, mai eficient decât paradigma tradițională de marketing occidental. Este, de asemenea, mai mult îmbrățișarea riscului. Pentru companiile care speră să intre în China sau să crească operațiunile existente acolo, înțelegerea mentalității de marketing chineze va fi esențială pentru atingerea succesului. Și deși abordarea holistică a luat naștere din structura idiosincratică a pieței chineze și, astfel, este posibil să nu fie direct aplicabilă peisajului mass-media al fiecărei țări, în unele moduri, poate fi mai bine adaptată pieței globale actuale decât metodele tradiționale occidentale.

În calitate de fost șef de marketing care a lucrat la construirea de mărci globale pe piețele de peste mări, iar acum ca student care studiază marketingul corporativ, sunt încântat și alarmat de ceea ce se întâmplă în China. Este încântător să vezi o nouă generație de marketeri care concepe modalități complet noi de a interacționa cu consumatorii. Este alarmant, deoarece managerii occidentali, înrădăcinați în mentalitatea consacrată, pot subestima puterea noilor competențe sau le pot respinge ca o nuanță tactică specifică pieței. Ei fac asta în pericol: Cu toate acestea, pentru a concura eficient în China, companiile occidentale trebuie să înțeleagă că marketingul nu există afaceri ca de obicei – și, în mod ideal, vor învăța să aplice unele dintre aceste lecții pe piețele dezvoltate.

Piața Chinei este fundamental diferită

Abordarea chineză de marketing este diferită de cea a economiilor dezvoltate, deoarece piața sa este diferită, în patru aspecte cheie:

Giganți media care circulă pe canal.

Prima și cea mai importantă diferență este prezența unor centrale de presă mediatice. Acestea includ, în special, Baidu, Alibaba și Tencent, care sunt cunoscute împreună prin acronimul BAT. Pentru a pune acest lucru într-un context occidental, imaginați-vă dacă Amazon, Bank of America, Google, Facebook, Activision Blizzard, CNN și ESPN sunt deținute de o singură companie. Acesta este în esență modul în care marile conglomerate lucrează în China, companiile BAT controlând cea mai mare parte a conținutului digital în întreaga industrie. De exemplu, Tencent deține cea mai mare platformă de jocuri din lume, o gamă largă de agenții de știri, platformele de social media dominante din China (Weixin și WeChat), platforme de servicii financiare (WeChat Pay și QQ Red Envelope Mobile Pay), investiții cu amănuntul (Tencent este cel de-al doilea cel mai mare acționar al JD.com, unul dintre cei mai mari retaileri online din China), Tencent Video (cel mai mare serviciu de streaming din China, cu peste 43 de milioane de abonați), și Tencent Sports (cea mai mare platformă online de comunicare sportivă din China). Aproape toată activitatea media în China este consolidată pe dispozitivele mobile, consumatorii petrecând, în medie, șapte ore pe zi privind telefonul lor – aproximativ de două ori mai mult decât cheltuiesc americanii. În mod remarcabil, 55% din totalul timpului online petrecut de consumatorii chinezi se află în ecosistemul Tencent al companiilor, potrivit datelor Kleiner Perkins.

Mediul de reglementare din Occident interzice o astfel de concentrare și, în consecință, marketerii occidentali au fost instruiți să utilizeze strategii puternic fragmentate, centrate pe canal, pentru a ajunge la consumatori. Teoriile de marketing dezvoltate în acest tip de peisaj mediatic nu se traduc cu ușurință în China – și poate mai important, pot orbi companiile occidentale de oportunitățile care există atunci când datele sunt agregate într-o singură companie de canal.

O lume a datelor cu buclă închisă.

În Occident, marketerii analizează în mod obișnuit date de la Facebook, CNN, People și Wall Street Journal separat, deoarece informațiile nu sunt ușor conectate pe diferite canale la nivel de consumator. Cu toate acestea, atât timp cât susținătorii confidențialității nu le place conectarea, vânzarea și integrarea informațiilor, companiile au nevoie de acces la date cu buclă închisă la nivel individual, pe toate aspectele vieții unei persoane, pentru a dezvolta o înțelegere profundă a consumatorilor și pentru a îmbunătăți relevanța de marketing. Acesta este exact tipul de date integrate pe care le au BAT-urile. Marketerii pot vedea cum un anumit client se apropie de activități bancare, de divertisment, de jocuri, de social media și de știri, și apoi pot crea experiențe mai relevante și de angajare pentru ei.

Luați în considerare un programator computerizat din SUA pe care îl voi numi Joe. Are 28 de ani și câștigă 70.000 de dolari pe an. Își cumpără cea mai mare parte din îmbrăcăminte de la un singur retailer, care surprinde fiecare achiziție pe care o face în magazinele și pe site-ul său web. Dar viața lui Joe constă în mult mai mult decât să-și păstreze garderoba. La fel ca majoritatea oamenilor, petrece mult timp și pe smartphone-ul său. În fiecare dimineață, își verifică conturile de socializare. El joacă un joc online în călătoria cu autobuzul pentru a lucra. Peste prânz, scanează noutățile despre sport. În timpul acasă, a citit o carte online. Vizualizând un cupon pentru pizza pe Facebook, el ar putea comanda unul. Primește un e-mail despre un concert și comandă bilete înainte ca acesta să fie vândut. Și cumpără o cămașă nouă pentru spectacol.

Această achiziție de cămăși este singurul punct de date pe care îl vede retailerul de haine, la fel cum magazinul de pizza notează doar efectul cuponului, iar vânzătorul de concert surprinde doar achiziția biletului. Fiecare companie are o mică fereastră în viața lui Joe; acest context explică măiestria comercianților occidentali în ceea ce privește marketingul bazat pe canale – prin TV, radio, tipărit, digital, social media ș.a. În schimb, vastul ecosistem de date al BAT-urilor permite o vizualizare integrată a vieții clienților pe toate canalele, în loc de doar fragmente. Prin această înțelegere holistică, marketerul poate crea o programare care leagă cumpărăturile, jocurile, știri, citirea, vizionarea video și obiceiurile care urmează celebritățile într-o implicare mai inteligentă, mai relevantă din punct de vedere contextual.

Să spunem că Joe apare în mod regulat pe paginile sale de socializare purtând tricouri de baschet la facultate și petrece ore întregi jucând Fortnite. Într-o lume a datelor cu buclă închisă, marketerul ar putea ajunge la Joe în diferite domenii de interes și să creeze conținut care să rezoneze cu el (cum ar fi utilizarea formatelor bazate pe joc). Acesta este un exemplu simplu; imaginați-vă acum potențialul dacă ați putea să vă integrați în toate aspectele vieții unui consumator. În China, acest lucru devine tot mai frecvent. Deși unii oameni se tem că companiile occidentale, cum ar fi Google, pot face cunoștință în fiecare punct al vieții noastre, deținerea lor asupra datelor despre clienți este semnificativ mai limitată decât BAT-urile.

O primă dezvoltare mobilă pe piață.

În Occident, mass-media s-a dezvoltat secvențial în secolul trecut, radioul cedând televizorul, urmat de computerul personal și apoi de mobil. În China, evoluția s-a întâmplat mult mai rapid, făcând în mod normal saltul computerului pentru a trece direct la mobil. Astfel, teoria, principiile și metodele de marketing dezvoltate în China s-au bazat pe presupunerea că dispozitivele mobile sunt principala modalitate de a ajunge la consumatori. Tsuyoshi Suganami, președintele Amplifi China (Dentsu Aegis Network), a subliniat că în cea mai mare zi de cumpărături din China, cunoscută sub numele de Double Eleven sau Singles Day, consumatorii au cumpărat mărfuri în valoare de peste 25 de miliarde de dolari – mai mult decât clienții americani au cumpărat în Black Friday și Cyber ​​Monday combinate – cu 90% din achizițiile efectuate pe telefoane mobile.

De zeci de ani, marketerii occidentali au avut mai multe canale deschise prin care să ajungă la consumatori: TV, poștă directă, reviste, radio, panouri publicitare, ziare, e-mail, site-uri etc. Aceste vehicule creează o mentalitate centrată pe promovare, în parte deoarece fiecare trebuie să genereze rezultate imediate pentru a demonstra că câștigă un profit de rentabilitate pe cheltuiala publicitară. În schimb, platforma centrată pe mobil a Chinei a permis marketerilor să se concentreze pe experiențe bazate pe conținut care se vor conecta cu consumatorii și vor schimba comportamentul rapid. „Abordarea chineză începe cu gândirea la conținut, informații și cunoștințe care ar putea fi implicate și împărtășite”, a declarat Danielle Jin, director de marketing pentru Visa Greater China. „Nu este vorba de publicitate și promoții de preț.”

Un accent pe viteză.

Comercianții din China iau decizii mai rapid decât omologii lor occidentali, în principal pentru că firmele din acea economie cu creștere rapidă trebuie să manifeste impuls pentru a menține investitorii la bord. Scott Beaumont, șeful operațiunilor de vânzări din China și Coreea Google, a spus-o astfel: „Companiile sunt într-o cursă pentru a determina care două sau trei vor fi lăsate în picioare și imediat ce va fi clar că o companie nu va fi, finanțarea se usucă. sus.” Comercianții, a menționat el, recunosc că o campanie nu trebuie să fie perfectă, atât timp cât face progrese clare în direcția sensibilizării și a traficului.

Marketerii occidentali nu își propun să fie lent, desigur. Există însă o diferență centrală în abordare, marile firme occidentale accentuând scala și eficiența (o mentalitate de profit), în timp ce marketerii chinezi se concentrează pe viteză și creștere (o mentalitate de venituri). Printre echipele din China ale companiilor multinaționale occidentale pe care le-am întâlnit, aceasta este o tensiune semnificativă. Managerii locali sunt împiedicați de nivelurile de management global care tind să încetinească luarea deciziilor, chiar dacă interacționează cu marketerii chinezi obișnuiți să lucreze rapid. „Viteza cu care lucrează este intimidantă”, mi-a spus Beaumont. „Este greu de înțeles cât de mare are un impact.”

Cum trebuie să se schimbe companiile occidentale

Atunci când sunt alcătuite, acești patru factori indică ajustări serioase pe care companiile trebuie să le realizeze în modul în care planifică și execută marketingul, iar în competențele pe care marketerii trebuie să aibă succes în China. Ei trebuie:

Construiți relații mai strânse și mai profunde cu BAT-urile.

Marketerii ar trebui să înceteze să se bazeze pe agențiile lor publicitare pentru a dezvolta relații cu conglomerate și jucători de canal dominanți și, în schimb, să se angajeze direct cu BAT-urile, bazându-se pe datele, cunoștințele și expertiza lor pentru a elabora programe de marketing mai bune.

Firmele occidentale subliniază o mentalitate de profit; Marketerii chinezi se concentrează asupra veniturilor.

Acest tip de relație va fi familiară pentru marketerii occidentali: este modul în care lucrează cu comercianți de retailuri precum Carrefour și Walmart. Istoric, producătorii ar încredința relațiile de vânzare cu amănuntul echipelor de vânzări. Cu toate acestea, pe măsură ce gigantii cu amănuntul au dobândit putere de piață, companiile au început să își colaboreze personalul de marketing cu acești parteneri importanți pentru a avea acces la date și informații despre clienți și pentru a crea parteneriate mai puternice. Marketerii trebuie să facă acum același lucru cu BAT-urile.

Luați în considerare modul în care BMW și Tencent au colaborat pentru a proiecta codul lansarea unui nou model SUV la Salonul Auto de la Beijing. Mei Xiaoqun, vicepreședinte de marketing la BMW în China, a fost implicată direct cu omologii de la Tencent. Obiectivul a fost să creeze o experiență de expoziție auto care să conducă la conștientizarea și interesul imediat nu doar în rândul persoanelor care participă la spectacol, ci și pentru consumatorii din China. Printr-un efort multiplă care se întinde pe diviziunile de divertisment, sport, știri, jocuri și finanțe Tencent, marketerii au creat un concert live ca platformă pentru un spectacol de mașini virtuale și au invitat cântăreți din diferite perioade. Emisiunea live, concepută pentru a permite o experiență mobilă superioară, au prezentat „lideri de opinie-cheie” (KOL) – indivizi cu o influență socială imensă – care, de asemenea, au condus test-uri virtuale care au fost partajate cu milioane de fani. Programul a inclus interacțiune în timp real în care tinerii au votat pentru experiența lor preferată de test-drive, stârnind un sentiment de competiție între fani. Aproximativ 10 milioane de oameni au văzut concertul, iar peste 22.000 de oameni au participat la călătorii virtuale împreună cu KOL-urile care au prezentat caracteristicile vehiculului. Viteza cu care a fost conceput și executat programul și amploarea și impactul acestuia nu ar fi fost posibile fără colaborarea directă între ecosistemele companiilor BMW și Tencent. O campanie de genul acesta depășește tot ceea ce marketerii se gândesc în mod obișnuit la centralele americane de internet, cum ar fi Amazon, Facebook și Google. Programul a inclus interacțiune în timp real în care tinerii au votat pentru experiența lor preferată de test-drive, stârnind un sentiment de competiție între fani. Aproximativ 10 milioane de oameni au văzut concertul, iar peste 22.000 de oameni au participat la călătorii virtuale împreună cu KOL-urile care au prezentat caracteristicile vehiculului. Viteza cu care a fost conceput și executat programul și amploarea și impactul acestuia nu ar fi fost posibile fără colaborarea directă între ecosistemele companiilor BMW și Tencent. O campanie de genul acesta depășește tot ceea ce marketerii se gândesc în mod obișnuit la centralele americane de internet, cum ar fi Amazon, Facebook și Google. Programul a inclus interacțiune în timp real în care tinerii au votat pentru experiența lor preferată de test-drive, stârnind un sentiment de competiție între fani. Aproximativ 10 milioane de oameni au văzut concertul, iar peste 22.000 de oameni au participat la călătorii virtuale împreună cu KOL-urile care au prezentat caracteristicile vehiculului. Viteza cu care a fost conceput și executat programul și amploarea și impactul acestuia nu ar fi fost posibile fără colaborarea directă între ecosistemele companiilor BMW și Tencent. O campanie de genul acesta depășește tot ceea ce marketerii se gândesc în mod obișnuit la centralele americane de internet, cum ar fi Amazon, Facebook și Google. 000 de persoane au mers în deplasare virtuală cu KOL-uri care au prezentat caracteristicile vehiculului. Viteza cu care a fost conceput și executat programul și amploarea și impactul acestuia nu ar fi fost posibile fără colaborarea directă între ecosistemele companiilor BMW și Tencent. O campanie de genul acesta depășește tot ceea ce marketerii se gândesc în mod obișnuit la centralele americane de internet, cum ar fi Amazon, Facebook și Google. 000 de persoane au mers în deplasare virtuală cu KOL-uri care au prezentat caracteristicile vehiculului. Viteza cu care a fost conceput și executat programul și amploarea și impactul acestuia nu ar fi fost posibile fără colaborarea directă între ecosistemele companiilor BMW și Tencent. O campanie de genul acesta depășește tot ceea ce marketerii se gândesc în mod obișnuit la centralele americane de internet, cum ar fi Amazon, Facebook și Google.

Steven Chang, atunci – vicepreședinte corporativ la Tencent, mi-a spus că parteneriatele directe dintre conglomeratul chinez și multinaționalele occidentale încă mai sunt departe. „Începem să zgâriem suprafața a ceea ce este posibil”, a spus el. „Abilitatea de a crea programe conectate, încrucișate, este inegalabilă și va fi nevoie de o colaborare și mai mare pentru a activa potențialul.”

Adoptați o mentalitate pentru telefonul mobil.

Marketerii ar trebui să înceapă să creeze experiențe care să fie centrate pe un mod de gândire mobil-primul. Luați în considerare un exemplu citat de Aaron Shapiro, fondatorul și fostul CEO al Huge (vândut către IPG), o firmă globală de marketing digital care face afaceri extinse în China. Firma sa a lucrat cu marca SK-II de îngrijire a pielii Procter & Gamble la programele din China folosind o experiență de realitate virtuală în care un smartphone este introdus într-un set cu cască VR – o abordare care ar fi greu de reprodus într-un alt mediu decât cel mobil. Brandul l-a aruncat pe popularul actor taiwanez Wallace Huo într-un videoclip care a explorat povestea de origine a lui Pitera, un ingredient „miracol” care este baza tuturor produselor SK-II. “Scenes of Wallace bookend un video complet redat în 360 de grade care urmărește călătoria de la intuiția într-o fabrică de bere [când un om de știință a observat că muncitorii aveau mâini neobișnuit de tinerețe] spre descoperirea greu câștigată a lui Pitera”, mi-a spus Shapiro . În decurs de o săptămână, 20.000 de căști VR personalizate folosite pentru vizualizarea videoclipului epuizat, iar promovarea axată pe conținut a contribuit la conducerea celei mai mari zile de vânzări SK-II, de Ziua Singurilor din 2016.

Mulți marketeri occidentali se gândesc la mobil ca pur și simplu o versiune mai mică a televiziunii. Nu este. Este un mediu cu totul nou, care ar trebui să devină principalul obiectiv al marketingului, nu un lucru la care se gândesc doar după ce au terminat planificarea anunțului pentru pauză de anul viitor Super Bowl. Când vine vorba de publicitate pe mobil, companiile americane rămân în urmă. De exemplu, în fiecare din ultimii trei ani, premiul cel mai bun în spectacol de la Smarties, o competiție care judecă publicitatea mobilă, a mers la o companie non-americană. „Comercianții din SUA au o mulțime de suport istoric și de măsurare pentru alte canale decât cele mobile și cred că asta le-a împiedicat să își facă timp pentru a-și da seama cum să inoveze în domeniul mobil”, a spus Greg Stuart, CEO global al Mobile Marketing Asociere.

Accesați o abordare virală socială.

Ce ar face marketerii occidentali dacă li s-ar fi spus să impulsioneze conștientizarea imediată fără a utiliza publicitate tradițională – fără radio, TV, digital, panou publicitar, tipărire sau alte canale comune? De aici încep mulți din China. Ei cred că viralitatea prin conținutul angajat social este mai rapidă și mai ieftină și dă rezultate mai bune decât publicitatea.

KOL-urile sunt considerate critice pentru această abordare. „Intensitatea asociată utilizării KOL-urilor în China este unică în raport cu aproape orice altă țară”, a declarat Vishal Bali, directorul general al Nielsen. „Nu este doar un KOL care împărtășește ceva pe social media. Acum fac o mulțime de live-casting și streaming în care fanii pot interacționa cu ei. În timp real, puteți urmări înregistrările, implicarea și impactul mărcii. KOL-urile încep să împiedice sporturi, drame, jocuri, drame live … peste tot. ” Într-adevăr, „economia fanilor” din China – în care celebritățile și alți influenți sociali majori sunt capabili să-și monetizeze faima conducând achizițiile de articole pe care le susțin – este mult mai bine dezvoltată și un vehicul de marketing mult mai important decât cultura Instagram occidentală, chiar și pentru megastars ca Kardashienii.

McDonald’s a folosit abordarea KOL din China cu mare efect. De exemplu, atunci când Zhou Zekai, un jucător profesionist de jocuri video profesionist, a împărtășit noua ofertă de înghețată Jumbo Cone a lanțului de fast-food pe social media, peste 5,5 milioane de conuri au fost vândute în primele 10 zile. Burberry a creat o campanie cu bloggerul Tao Liang, un guru al modei cunoscut mai bine de aliasul său, Mr. Bags, pentru a lansa noua sa linie de genți din piele DK88 către cei peste 2,7 milioane de Weibo și 600.000 de adepți WeChat. Colaborarea a însemnat că Tao ar putea oferi exclusiv o anumită culoare a DK88 (caramele luminoase) „bagfanselor” sale prin intermediul propriului său cont WeChat. Când evenimentul a fost live, întreaga sa ediție limitată s-a epuizat în opt minute. În februarie 2017, în același fel de program, Mr. Bags a vândut 80 de saci roz Horizon pentru Givenchy, fiecare costând 14.900 RMB (2.164 USD),

Deși marketerii occidentali, în special firmele B2B, recunosc din ce în ce mai mult importanța influențatorilor, aceste programe sunt încă post-gânduri, gestionate de marketeri tineri și oferite niveluri mai scăzute de investiții, atât intelectual cât și financiar. Dar într-o lume în care viteza este critică pentru succes, viralitatea ar trebui să fie o strategie centrală. Comercianții occidentali trebuie să-și dezvolte abilitățile în acest domeniu, prin creșterea investițiilor și implicarea unor marketeri seniori.

Treceți de la promoții la implicarea bazată pe conținut.

În Occident, când echipele de marketing colaborează cu Walmart, Amazon și alți retaileri de vârf, obiectivele lor sunt tactice. Ce promoții de preț pot crea? Pot obține un spațiu mai bun? Cum pot face ca mărcile lor să crească mai mult în rezultatele căutării? Astfel de planuri, bazate pe un preț redus și dezvoltate cu luni sau chiar cu ani în avans, antrenează consumatorii să cumpere la vânzare. Primele abordări ale angajamentului – cum ar fi cele din spatele campaniilor de la BMW, P&G, McDonald’s și Burberry – încurajează consumatorii să facă cumpărături din pasiune și bucurie, ceea ce duce la relații mai puternice între consumator și marcă. Aceasta nu este „publicitate cooperatistă” sau promovare bazată pe preț. Este conținutul pe care consumatorii doresc să-l urmărească și să-l împărtășească, antrenând implicarea și influențând comportamentul. Acest lucru este mai greu de făcut decât crearea unui BOGO (cumpărați unul, obțineți unul) sau o reducere temporară a prețurilor,

Treceți de la managementul canalului la integrarea dintre platforme.

Marketerii ar trebui să se gândească la crearea unei singure experiențe de brand care să taie pe canale (în vest) sau pe platforme (în China). Luați în considerare un program condus de Christine Xu, OCM pentru McDonald’s China și Helen Luan, directorul general al departamentului de conturi de publicitate Tencent, în care au colaborat pentru a construi o experiență de consum fără probleme și conectată. În 2017, Tencent a achiziționat drepturile asupra romanului chinez The King’s Avatarși a creat un joc popular, o serie de nouă cărți și o serie animată online bazată pe el. McDonald’s și Tencent au lucrat pentru a integra McDonald’s în seria animată într-un mod care a depășit plasarea produsului, făcând produsele să facă parte din povestea în sine. Programul a fost desfășurat pe platformele de jocuri, cărți digitale, social, bancar și seriale animate Tencent. A fost apoi extinsă la o experiență off-line prin inovația integrată a produsului, conținutul, KOL-urile și chiar un magazin McDonald’s conceput pentru a oglinda pe cel prezentat în benzi desenate, care a condus la trafic la nivel record în timp ce fanii călătoreau pe „site-ul sfânt” pentru vezi experiența adusă la viață. Rezultatele programului au fost recorduri, iar serialul a fost urmărit de mai mult de 17 milioane de oameni.

Firmele globale obișnuite să opereze pe piețele fragmentate ar trebui să lucreze cu conglomeratele chineze pentru a co-crea, testa, dezvolta și învăța. Pe măsură ce mai multe companii chineze se extind în Occident sau investesc în firme occidentale, companiile care nu operează în China vor trebui să învețe cum noii lor concurenți folosesc integrarea multiplă platforme pentru a obține avantaj.

Intrebati valoarea planificarii versus viteza.

Marketerii trebuie să recunoască faptul că inovația de proces , care conduce la viteză, este la fel de valoroasă ca inovația de produs . Danielle Jin din Visa și-a amintit cum s-a apropiat de meseria ei atunci când lucra ca marketer în industria de produse ambalate din SUA. „Ne-am așeza cu Walmart înainte cu doi ani și ne-am gândi ce promoție sezonieră am dori să avem”, a spus ea. „Am avea un calendar gândit care s-a centrat în principal pe promoțiile prețurilor – un sistem și un proces creat pe parcursul a zeci de ani, care s-a bazat pe un proces de planificare oarecum rigid.” Dimpotrivă, a explicat, „un marketer cu o mentalitate chineză ar vorbi despre crearea de conținut perfect, care a tăiat pe mai multe platforme și care a fost relevant din punct de vedere temporal”.

Mutarea mai rapidă necesită sisteme, procese și luare de decizii agile.

În China, directorii de marketing vorbesc disprețuitor despre „strategie”, dar nu folosesc acest termen așa cum fac occidentalii. Acestea înseamnă într-adevăr planificarea dureroasă, birocratică și procesuală care are loc în firmele în care economiile de scară, eficiență și gestionarea riscurilor au devenit mai importante decât viteza. Acest mod de gândire este în conflict direct cu agilitatea și asumarea riscurilor. „Companiile chineze au o mentalitate de creștere”, a explicat Hai Ye, partener la McKinsey & Company. „Mulți dintre ei pot tolera o rentabilitate relativ scăzută pentru a crește rapid. Această diferență – conducerea cotei de piață comparativ cu profitul de jos – le oferă companiilor chineze un avantaj, deoarece sunt dispuse să facă investiții mari și să ia pierderi pe termen scurt pentru a obține dominanța pe termen lung. ”

Luați în considerare practica multinațională comună de standardizare a produselor pe piețe. O companie care produce și vinde detergent pentru rufe în Țările A, Țara B și Țara C, de exemplu, poate considera mai rentabil să creeze o formulă pentru toate cele trei piețe (chiar dacă folosește nume de marcă diferite), mai degrabă decât să dezvolte specific produse pentru fiecare țară. Deși acest lucru conduce la eficiență, nu ia în considerare impactul potențial (negativ) asupra vitezei, creșterii și cotei de piață. Consumatorii din fiecare țară au gusturi și valori diferite și, prin urmare, standarde de calitate diferite. Atunci când un producător decide să creeze un singur produs pentru mai multe piețe, acesta proiectează în mod normal la cel mai înalt standard. Chiar dacă compania de detergenți ar putea dezvolta și lansa rapid un produs de bază care s-ar vinde bine în țara A, care are cerințe mai mici, trebuie să aștepte până la rafinarea produsului pentru Țara C, piața cea mai solicitantă, înainte de a fi lansat în toate cele trei. Eficiența obținută prin dezvoltarea și producerea unui produs pentru toate piețele are un cost: rivalii concentrați pe o singură piață pot inova și introduce produse mult mai rapid, potențial câștigând cota de piață. Și producătorul de detergenți trebuie să alinieze doar trei țări; imaginați-vă efectul asupra vitezei când multinaționalele trebuie să alinieze zeci. Și producătorul de detergenți trebuie să alinieze doar trei țări; imaginați-vă efectul asupra vitezei când multinaționalele trebuie să alinieze zeci. Și producătorul de detergenți trebuie să alinieze doar trei țări; imaginați-vă efectul asupra vitezei când multinaționalele trebuie să alinieze zeci.

Deplasarea mai rapidă necesită o toleranță mai mare la risc și un accent pe sistemele, procesele și luarea deciziilor agile. Este nevoie de o mentalitate care amintește de o companie de start-up. Pentru a atinge această schimbare, companiile ar trebui să aprecieze îmbunătățirile proceselor care conduc la viteză, pe măsură ce valorizează scala și eficiența. De asemenea, marketerii ar trebui să aprecieze inovația proceselor, atât cât valorizează inovația produsului. Și companiile ar trebui să găsească modalități de a cuantifica costurile întârzierilor la fel de exact ca și costul ineficienței.

CONCLUZIE

În anii 90, am lucrat în strategia globală pentru categoria de curățare personală la Procter & Gamble. O parte importantă a afacerii a venit de pe piața chineză, așa că mi-am petrecut mare parte din timp călătorind acolo, concentrându-mă pe cum să dezvolt afacerea. Pe baza acestei experiențe, când m-am mutat în mediul academic am simțit că am o înțelegere fundamentală a modului de a comercializa în China. Douăzeci de ani mai târziu, cercetările mele cu marketerii C-suite din China m-au convins că acele teorii și practici ale marketingului, create în mare parte în Occident și predate astăzi în școală, nu sunt suficiente pentru a reuși în noul peisaj al Chinei. Piața Chinei este fundamental diferită, ceea ce a dat naștere unei mentalități de marketing diferite și conduce la un set diferit de competențe.

Accesează pentru consultanță