Modul în care coronavirus redefinește locul de muncă
03/05/2020
Pandemia a creat „angajatul ideal”
12/05/2020

Cum facem să oprim răspândirea plângerilor?

[common_video url=”https://www.youtube.com/watch?v=iXK4z3KD4gI” display=”embed” color=”#000000″ image=”5635″ title=”Cum facem să oprim răspândirea plângerilor?”]

În timpul unei călătorii cu linia aeriană United Airlines, bagajul de cală al lui Dave Carroll nu a fost tratat cu cea mai mare grijă de personalul liniei aeriene. Ca urmare, chitara de $3500 ce se afla într-unul dintre bagaje a fost complet distrusă.

[/common_video]

Vom analiza un studiu de caz realizat de revista Harvard Business Review.

În timpul unei călătorii cu linia aeriană United Airlines, bagajul de cală al lui Dave Carroll nu a fost tratat cu cea mai mare grijă de personalul liniei aeriene. Ca urmare, chitara de $3500 ce se afla într-unul dintre bagaje a fost complet distrusă.

Dave a încercat timp de luni bune să obțină o compensație pentru daune, însă nu a primit niciun răspuns pozitiv.

Apoi, el s-a deci să-și povestească întâmplarea pe internet și a postat un video despre experiența sa cu United Airlines pe YouTube. Video-ul a atins 1.5 milioane de vizionări în trei zile. Deși United Airlines a încercat să remedieze situația, acțiunile companiei s-au prăbușit, în timp ce oamenii distribuiau videoclipul și-și împărtășeau propriile plângeri legate de companie.

Companiile folosesc platformele social media, însă nu par să aibă o strategie coerentă pentru gestionarea postărilor care transmit preocupările clienților. Când cineva postează o plângere și alți clienți intră în conversație, poate izbucni o furtună. Cercetătorii încearcă să înțeleagă acest nou fenomen.

Într-un studiu recent, cercetătorii au analizat aproape 500.000 de comentarii negative postate în comunitățile publice Facebook de 89 de firme americane din 2011 până în  2016. Unele studii anterioare sugerează că posibilitatea de răspândire a unei reclamații depinde în mare măsură de emoțiile expeditorului și relația dintre expeditor și receptori.

Așadar, cercetătorii au analizat textele pentru a măsura intensitatea emoțiilor din fiecare postare. Pentru a evalua relația dintre autorul unei postări și restul comunității online, au numărat comunicările dintre ei; cu cât numărul postărilor este mai mare, cu atât mai puternică este legătura și cu atât este mai mare probabilitatea ca persoana să aibă rol de influencer în grupul său.

În continuare, cercetătorii au analizat răspunsurile firmelor; măsurarea cantității de empatie și explicație în fiecare răspuns; și în cazul răspunsurilor multiple, evaluarea gradului de variație a mesajelor. În analiză, cercetătorii au adăugat like-uri, comentarii și share-uri inspirate de fiecare postare și au comparat totalul cu media pentru comunitatea în care a apărut. Posturile care au generat activitate mai mare decât media au fost considerate virale.

Ca urmare a acestei lucrări, cercetătorii au elaborat mai multe recomandări pentru identificarea și prevenirea potențialelor scandaluri și limitarea daunelor în cazul în care o plângere este virală.

Identificarea postărilor cu risc de a deveni virale

Din cele aproape jumătate de milion de postări din studiu, aproximativ 3%, au fost virale. Cercetătorii au identificat mai multe modele: postările care conțin emoții intense cum ar fi furia, frica, anxietatea și dezgustul – erau mai predispuse să se răspândească. Legăturile strânse între autorul unei postări și comunitate au contribuit la viralitatea postării, la fel ca și similitudinea lingvistică – și ambii factori au amplificat efectele virale ale emoțiilor intense.

Împiedicarea potențialelor furtuni.

Prima livrare: Companiile ar trebui să răspundă la postări negative extrem de rapid. „Cel mai rău lucru pe care îl puteți face este să ignorați clientul”;  acest lucru crește șansele ca alții să sară pentru a susține plângerea. Majoritatea posturilor din studiu (70%) au obținut cel puțin o replică organizațională. Răspunsurile s-au încadrat în cinci categorii principale: firmele au sugerat mutarea conversației pe un canal privat, au cerut scuze, au oferit o explicație, au exprimat empatie și au oferit compensații.

Care tactică a funcționat cel mai bine? Scuzele și cererile de a trece la un canal privat au scăzut în general viralitatea, atât timp cât au fost comunicate imediat. Oferirea de a compensa un client nefericit a avut efectul opus – un rezultat care i-a luat pe surprinși pe cercetători. Experții au opinii mixte cu privire la utilizarea compensației ca instrument de recuperare al clienților  ar putea ușura frustrarea unui client, spun cercetătorii, dar dacă companiile oferă imediat compensații, alți membri ai comunității pot vedea ca o oportunitate de a posta o reclamație în speranța de a primi ceva de la companie la rândul lor.

Exprimarea timpurile a empatiei a fost mai eficientă decât explicațiile. Există însă o excepție: dacă clienții sunt extrem de supărați, spun cercetătorii, un răspuns empatic le poate alimenta agitația, în timp ce o explicație rațională bazată pe fapte ajută adesea să le răcească.

Limitarea daunelor dacă o postare negativă devine virală.

Nu toate reclamațiile pot fi soluționate, desigur, iar în aceste cazuri, companiile trebuie să își adapteze strategia. Studiul a arătat că, odată ce o reclamație i-a atras pe alții în postarea online, încercările firmei de a se deconecta prin a-și cere scuze sau a sugera o schimbare de canal nu au fost doar ineficiente, dar au avut tendința de a pune paie pe foc. Dorința unui client nemulțumit de răzbunare poate crește de-a lungul timpului, spun cercetătorii, iar membrii comunității care urmează altercația pot reveni să vadă ce se mai întâmplă. Ofertele de compensare foarte târzii pot reduce viralitatea, dar trebuie asociate cu explicații. În caz contrar, riscă să fie văzuți ca admiteri tacite ale vinovăției.

Pe măsură ce un scandal evoluează, organizația ar trebui să aibă grijă să facă fiecare răspuns distinct și să modifice utilizarea empatiei și explicațiilor de la un mesaj la altul. „În unele cazuri, oamenii din departamentele de socializare urmăresc un scenariu – răspunsurile sunt întotdeauna aceleași”.

Nu există o abordare unică pentru toate reclamațiile online, iar companiile pot să beneficieze de pe urma unei manipulări adecvate și agile a situației. O strategie de răspuns eficientă poate reduce viralitatea unui post negativ cu până la 11%, calculează cercetătorii –  adică mai puține aprecieri și acțiuni de reclamații ceea ce poate limita semnificativ daunele asupra imaginii companiei.

Accesează pentru consultanță