Cum să folosiți campaniile de socializare pentru cercetarea de piață
04/04/2020
Liderii politici sunt degeaba, in CRIZA
06/04/2020

Tine brand-ul sănătos în plină criza Coronavirus

În perioade de criză, este dificil pentru marketeri să știe de unde să înceapă. În doar câteva săptămâni scurte, oamenii au trecut în modul de protecție, concentrați asupra lor înșiși, familiilor lor, angajaților lor, clienților și comunităților lor. Social media reflectă acest lucru, plângând cetățenilor să urmeze orientările guvernamentale privind siguranța Oamenii au trecut linii partizane pentru a construi poduri în cartierele și comunitățile lor și pentru a se uni cu o forță invizibilă.

Odată cu distanțarea socială care menține multe persoane acasă, vedem, de asemenea, schimbări majore în tendințele comportamentale. Consumatorii s-au întors la televiziune prin televiziune prin cablu și alte surse media premium pentru informații credibile. De asemenea, aceștia caută mai multe în calea evadării și a divertismentului – descărcând aplicații de jocuri, petrecând și mai mult timp pe rețelele de socializare și transmit mai multe filme și programări scriptate. Și între aranjamente de lucru la distanță și cursuri de antrenament transmise în direct, prelegeri la facultate și angajamente sociale, testăm lățimea de bandă a caselor noastre într-o lume în mare parte pre-5G.

Între timp, nevoia de bunuri fizice pune presiune pe noile canale, cererea de comerț electronic crește la noi niveluri. Pentru cei care se aventurează, alimentația și magazinele sunt surse esențiale, dar furnizarea este inconsecventă. Problemele de sănătate și siguranță conduc mai mulți clienți către sisteme de plată fără frecare, cum ar fi utilizarea telefoanelor mobile pentru a plăti la check-out fără a atinge o suprafață sau un stilou.

Unele dintre aceste schimbări de comportament pot fi temporare, dar multe pot fi mai permanente. Pe măsură ce oamenii depășesc modul actual de supraviețuire, impulsul din spatele adopției cu experiență digitală este puțin probabil să se întoarcă, deoarece oamenii sunt obligați de circumstanțe să încerce lucruri noi. Cu atâta schimbare atât de rapidă în această perioadă dificilă, ce acțiuni pot lua brandurile pentru a servi și crește baza de clienți, pentru a atenua riscul și pentru a avea grijă de oamenii lor?

1. Prezentați cu empatie și transparență

Oamenii se simt vulnerabili acum. Empatia este critică. Multe bănci, de exemplu, s-au mutat să renunțe la taxele de descoperit de cont, recunoscând greutățile din partea clienților lor. SAP a făcut liberă platforma Qualtrics Remote Work Pulse pentru companiile care ar putea trece rapid la noi moduri de lucru. Astfel de cazuri arată umilința în fața unei forțe mai mari decât noi toți.

Nuanțele vocii brandului sunt mai delicate decât oricând. Mărcile care folosesc acest timp pentru a fi exploatate din punct de vedere comercial nu vor merge bine. Mai bine să fac așa cum a făcut Guinness în perioada care a înconjurat Ziua Sf. Patrick, când compania și-a îndepărtat atenția de sărbători și întâlniri de pub-uri și s-a sprijinit în schimb într-un mesaj de longevitate și bunăstare. În aceste momente, nu avem toate răspunsurile și trebuie să recunoaștem asta. Dacă faceți promisiuni, chiar și în perioadele incerte, trebuie să puteți oferi ceea ce spuneți.

2. Folosiți media în moduri mai agile

Pentru a pivota rapid mesajele creative pe măsură ce circumstanțele se schimbă, marketerii vor dori să construiască modele de operare cu răspuns rapid mai intern și cu agenții. Accesul la producția de la distanță și la capacitatea creativă va deveni deosebit de important pe măsură ce evoluția crizei. Nike, de exemplu, s-a mutat imediat pentru a adopta un nou mesaj: „Joacă în interior, joacă pentru lume”. Și pentru a promova distanțarea socială și pentru a arăta un angajament pentru siguranța publică, Chiquita Brands a eliminat-o pe domnișoara Chiquita de pe sigla lor. „Sunt deja acasă. Vă rugăm să faceți același lucru și să vă protejați ”, se citește subtitrarea lui Instagram.

Dincolo de creativitate, deoarece mixul platformelor media actuale utilizate de consumatori se schimbă rapid, marketerii ar trebui să ia în considerare modificarea mixului media. De exemplu, cu spinning-ul de divertisment digital, marketerii ar putea dori să-și amplifice utilizarea streamingului video premium și a jocurilor mobile acceptate de anunțuri. În mod similar, întrucât consumul de știri crește în timp ce consumatorii se opresc să rămână informați, mărcile nu ar trebui să se teamă de această adjacență, având în vedere nivelul de implicare și relevanță. Știrile pot fi pur și simplu un mediu care necesită o monitorizare mai atentă a frecvenței în care anunțurile apar pentru a evita expunerea creativă excesivă, ceea ce poate deteriora capitalul mărcii.

3. Asociați-vă marca cu binele

Oamenii își vor aduce aminte de mărci pentru actele lor de bine într-o perioadă de criză, în special dacă sunt făcute cu inimă și generozitate adevărate. Aceasta ar putea lua forma de a dona către băncile de produse alimentare, furnizarea de produse gratuite pentru personalul medical sau continuarea plății angajaților în timp ce ușile companiei sunt închise. Adobe, de exemplu, a făcut imediat Creative Cloud disponibilă instituțiilor K-12, știind că acesta a fost un moment de oferit, mai degrabă decât pur comercial. Consumatorii vor reține probabil modul în care Ford, GE și 3M s-au alăturat pentru a-și reconstitui capacitatea de producție și a pune oamenii înapoi la muncă pentru a face respiratori și ventilatoare pentru a lupta împotriva coronavirusului. Și oamenii apreciază că multe companii de băuturi pentru adulți, de la Diageo până la AB InBev, și-au reconstituit capacitățile de fabricare a alcoolului pentru a face dezinfectant de mână,

Conținutul care se simte bun, care atenuează anxietatea și promovează mesageria pozitivă, va merge mult până la îmbunătățirea mărcii. Cu toate acestea, companiile trebuie să arate că contribuțiile lor sunt importante și nu numai pentru beneficii comerciale. Consumatorii recunosc autenticitatea și scopul adevărat.

4. Urmăriți tendințele și construiți scenarii

Urmărirea frecventă a tendințelor comportamentale umane îi va ajuta pe marketeri să înțeleagă mai bine în timp real. Marketerii vor dori să măsoare periodic sentimentele și tendințele de consum pentru a adapta mai bine mesageria, observând îndeaproape conversația pe platformele de social media, site-urile comunității și paginile de produse de comerț electronic pentru a căuta oportunități și pentru a identifica mai rapid crizele. Companiile ar trebui să ia în considerare construirea rapidă a tablelor de bord cu acest tip de date pentru a alimenta deciziile corecte.

De asemenea, marketerii vor dori să ia în considerare construirea de conexiuni mai profunde cu colegii lor de suită C pentru a oferi informații directorilor care, din ce în ce mai mult, vor fi implicați în alegerile de marketing. Echipa de marketing ar trebui să lucreze strâns cu finanțele și operațiunile pentru a prognoza diferite scenarii și rezultate potențiale, în funcție de cât durează criza.

5. Adaptați-vă la noile modalități de lucru pentru a continua 

Este încurajator cât de repede multe companii au putut să treacă la aranjamente de lucru la distanță. Utilizarea tehnologiilor de colaborare poate oferi fără probleme capacități de chat, partajare de fișiere, întâlniri și apeluri, permițând echipelor să rămână conectați și să rămână productivi. Deja, orele virtuale fericite apar ca noul normal pentru a construi moralul echipei. Partenerii „se aruncă” de la distanță, recunoscând că este puțin probabil să apară un apel de vânzare în față pentru săptămânile următoare. Liderii trebuie să facă tot posibilul pentru a trece fiecare element al modelului de operare – de la marketing, la vânzări, la servicii – la acest nou normal. Noi surse de inovație și chiar îmbunătățirea marjei vor ieși din inconfortul nostru actual.

Cum putem planifica pentru ce urmeaza dincolo de COVID19

Suntem în faza de recunoaștere și adaptare a pandemiei Covid-19. Dar trebuie să planificăm și viața  dincolo de criză. Pe măsură ce navigăm ceea ce știm, liderii de marketing trebuie să lucreze extern pentru a-și menține mărcile și călătoriile clienților cât mai mult posibil, în timp ce lucrează intern pentru a face trei lucruri:

  1. Înțelegeți impactul întreruperii afacerii și continuați să triați neașteptatul.
  2. Înclinați-vă în moduri digitale de a lucra și de a vă conecta cu clienții, știind că acest lucru va avea efecte durabile.
  3. Reduceți riscurile pentru experiența clientului gândindu-vă realist din exterior.

Fără îndoială, există o accelerare forțată a agendei de transformare digitală, deoarece recunoaștem cât de repede clienții și angajații au îmbrățișat călătoriile și experiențele activate digital.

Toate mărcile trebuie să se gândească, să funcționeze și să conducă în moduri noi în aceste circumstanțe incerte și fără precedent și va trebui cu toții să învățăm împreună cu încredere și cu smerenie.

Opiniile reflectate în acest articol sunt opiniile autorilor și nu reflectă neapărat opiniile organizației globale EY sau ale firmelor sale membre.

Accesează pentru consultanță