Pregătirea planurilor de marketing pentru încetinirea coronavirusului
08/05/2014

Marketing pe vremea lui Covid-19

Criza coronavirusului ne va testa pe toți, dar marketerii trebuie să se gândească pe termen lung și să-și construiască mărcile, protejându-și personalul și onorându-și valorile.

1989

Am plecat la universitate în 1989. Un băiat din clasa muncitoare, am ales cea mai apropiată universitate de acasă, prietena mea și tot ce știam și am ales Lancaster. Pe 2 octombrie, mama mea a condus 40 de minute pe M6 și m-a aruncat în afara holurilor de reședință. Viața de student a început.

Am venit să studiez marketing – desigur. Chiar de la început mi-a plăcut totul despre asta. Mi-am găsit convorbirile profesionale în cadrul prelegerilor despre savanții de marketing cu care, într-o bună zi, m-aș întâlni și beau o bere, dar care, atunci, erau profesori exotici americani, cu barbă și prenume ciudate.

Asta mă face să sun ca un pic de swot. În adevăr, am fost un student rău de la început. Adevărata mea pasiune, din acele nopți finale, reci, lancastriene din anii ’80, era băutura și toți shenaniganii foarte faini care veneau cu ea.

În consecință, mi-a lipsit cel mai mult ceea ce trebuie să fie semestrul cel mai important al erei moderne. Între zilele grele de a-mi finaliza examenele finale de nivel A în vara respectivă și să mă îndrept spre casă după ce primul meu mandat s-a încheiat de Crăciun, am văzut că China se găsește în Piața Tiananmen, căderea Zidului Berlinului, începutul sfârșitului apartheidului în Africa de Sud și Revoluția catifelelor.

Majoritatea marketerilor care întârzie campaniile pe măsură ce temerile de coronavirus cresc

În orice listă a evenimentelor majore ale secolului XX, toate cele patru ar fi aproape de vârf. Și mi-a fost dor de toate, pentru că aveam 18 ani, la universitate și testând limitele cele mai îndepărtate ale rezistenței umane într-o varietate de scenarii care acum sunt lăsate cel mai bine imaginației.

Întotdeauna mă întrebasem cum va fi, pentru primii 17 ani și jumătate din viața mea, să trăiesc prin evenimente istorice. La naiba – toate s-au întâmplat în viața mea până în 1989, așa că m-am uitat la imagini grozave cu evenimente majore din trecut și m-am întrebat, prin ce ar fi să trăiești asta?

În 1989 am aflat. Iar răspunsul scurt a fost că ai fost atât de ocupat cu minuțiunile vieții de zi cu zi, încât nu ai observat până mult mai târziu ce se întâmplă de fapt. Și până atunci a fost un film cu granule și erai prea jenat să recunoști că ați fost zguduit și ridicat prin cea mai mare parte.

2020

Ideea mea este că ne regăsim la următoarea casetă de joncțiune existențială principală începând cu 1989 și mă lovește din nou de modul în care cerințele miopice din viața de zi cu zi ascund cacatul gargantuan care se aruncă de pe cer în mod aparent zilnic. Acum, îi face pe copii distrați și soții sănătoase, mai degrabă decât 12 picturi de Boddingtons. Dar minutiae sunt încă obscure gargantua.

Nu aveți nevoie de mine pentru a enumera ceea ce s-a întâmplat în ultimele săptămâni sau pentru a discuta despre potențialele behemoths care s-ar putea răsturna în săptămânile următoare. Prea mult din aceasta se întâmplă deja pe rețelele de socializare. Dacă văd încă o diagramă de la cineva în marketing despre „aplatizarea curbei”, mă voi dezlipi de izolarea mea impusă de sine și le voi aplana.

Rotile industriei trebuie să continue, astfel încât lucrătorii sunt plătiți și familiile sunt hrănite. Aceste roți sunt unse cel mai bine prin marketing eficient.

Prima lecție a crizei de coronavirus care ne cuprinde acum este să închidem dracul și să lăsăm experții să ne ghideze. Sunt bine conștient în acest moment că expertiza din partea fraternității medicale sau a așa-numiților noștri lideri politici pare să nu existe. Dar acest lucru nu justifică faptul că marketerii se simt ca și cum ar avea un zeu dat dreptul de a-și împărtăși gândurile sau soluțiile sau recomandările. Suntem marketeri, de dragul meu, iar cei mai mulți dintre noi nici măcar nu suntem prea buni. Să lăsăm epidemiologia profesioniștilor.

Acestea fiind spuse, nu trebuie să evităm să vorbim despre clienți și afaceri în epoca coronavirusului. S-ar putea părea superficial mercantil să discute despre mărci, prețuri și comportamentul clienților în timp ce privim în jos butoiul unei pandemii. Însă realitatea practică a comerțului economic global înseamnă că trebuie să comercializăm acum binele întregii omeniri.

Și nu exagerez. Rotile industriei trebuie să continue, astfel încât lucrătorii sunt plătiți și familiile sunt hrănite. Aceste roți sunt unse cel mai bine prin marketing eficient. Trebuie să impulsionăm cererea ca niciodată. Nu ar trebui să facem treaba guvernului sau a ofițerului medical principal, ar trebui să ne facem singuri – ca nebunii – pentru binele țării.

Unde este conducerea?

Brandurile LVMH, cum ar fi Parfums Christian Dior, trebuie să creeze produse sanitare pentru spitalele franceze din fabricile lor

Am fost lovit în ultimele zile de cât de puțini lideri există cu adevărat când este timpul să conduc. Când avem nevoie de biografii sau discursuri, există o mulțime de ele. Dar vine ora, iar bărbații și femeile care sunt menite să parcurgă cursul par să se fi înfipt în jeturile lor private sau, mai rău, stau să râdă în fața noastră.

Am avut atâta ochi post-modern în deceniul trecut în ceea ce privește conducerea, încât orice lider adecvat ar fi putut fi convins că sunt improprii pentru acest loc de muncă. În fiecare zi pe LinkedIn, o parte din jumătatea spiritului într-un vârf de tanc își împărtășește părerea despre leadership ca … empatie … inteligență emoțională … influență socială … carismă … generozitate. Acești învățați blândi fac ca conducerea să sune mai degrabă ca un grup de sprijin, decât ca realitatea evidentă, singură și obtuză, care a fost odată și în realitate va fi întotdeauna.

Iată ce este conducerea. Luă cea mai bună decizie posibilă și apoi rămâne cu ea. La dracu empatie. Și dracu-ți și inteligența emoțională. Ceea ce ne lipsește în mod clar în guvernul nostru și în cele mai multe organizații în această țară sunt oameni care apelează și apoi îi îndrumă pe toți să îl urmeze în consecință.

Marketerii se tem că munca la distanță își va „compromite” mărcile în timpul crizei de coronavirus

Au fost câteva excepții în această săptămână. Un mare strigăt către LVMH, care și-a întors deja liniile de producție la mărci precum Guerlain, Parfums Christian Dior și Givenchy pentru a produce în masă sane pentru mâini pentru spitalele franceze. Este un mic gest, dar genul de lucruri care se amintesc mulți ani mai târziu.

Marks & Spencer au petrecut cea mai mare parte a celui de-al doilea război mondial producând articole de îmbrăcăminte pentru rațiuni pentru publicul britanic. Nimeni nu-și amintește că zilele acestea, dar în perioada înaltă a M&S din anii 60 și 70, a fost un fapt cunoscut și admirat pe scară largă. Au fost alături de noi când rahatul a lovit ventilatorul și am fost cu ei după aceea din cauza asta.

Este o poveste similară când vine vorba de angajați – dintr-o dată testul acid pentru orice companie are culoarea coronavirusului. Este posibil ca directorul tău de resurse umane să fi petrecut în ultimul deceniu poluând etapele fiecărei capitale majore, cu o prezentare cu privire la „propunerea de valoare a angajatorului” care prezintă hiturile clasice: respect, integritate și – cine poate uita? – angajament. Ei bine, aici vine șansa perfectă de a ieși de pe scenă și de a arăta oamenilor tăi că vrei să spui asta.

Prin urmare, lui Kudos le plac Levi’s, Lush și Apple, care s-au mutat rapid pentru a-și liniști angajații că vor fi plătiți în ciuda închiderilor la magazinele globale. Și o masivă înfăptuiește-te către Sir Richard Branson pentru că i-a cerut 8.500 de angajați de la Virgin Atlantic să ia concediu neplătit de opt săptămâni.

Deși este o perioadă incredibil de grea pentru toate companiile aeriene, acțiunile Virgin Atlantic ilustrează prea clar ce se întâmplă atunci când lucrurile trec de la Powerpoint la prezent. Branson este faimos pentru că a vorbit și a scris despre accentul său pe angajați. „Clienții”, a spus el odată, „nu veniți pe primul loc. Angajații vin pe primul loc. Dacă aveți grijă de angajații dvs., ei vor avea grijă de clienți. ”

Știm acum că asta este total. Angajații vin ultima, nu mai întâi, la Virgin.

Paradoxul brandului este că, dacă Ryanair ar fi încercat un lucru similar, cu greu am fi ridicat o sprânceană. Dar după două decenii de marketing, ne așteptăm ca Branson și marca Virgin să fie mai bune decât aceasta.

L-ar costa pe Sir Richard – valoare netă de aproximativ 3 miliarde de lire sterline – aproximativ 1% din această avere pentru a se asigura că angajații săi primesc o plată de 500 de lire sterline pe săptămână pentru a-i sprijini pe ei și familiile lor în timpul hiatusului de opt săptămâni. Evident, asta a fost prea mult pentru a cere. Însă Virgin, care include comportamente de tip „scop”, „respectuos” și „mândru” în valorile brandului său corporativ, ar fi trebuit să arunce o privire asupra poziționării sale și să știe exact cum se comportă.

Pe măsură ce criza coronavirusului se adâncește – și ar trebui să ne amintim că acesta este doar începutul – vom vedea mai multe exemple de mărci care și-au amintit valorile în fața presiunii gigantice; și a celor care au apăsat butonul de ieșire și au lăsat clienții, angajații și publicul larg la dispozitivele proprii. Clienții, după cum arată exemplul meu de M&S, au amintiri lungi.

Gândește-te lung, nu scurt

Dacă există o provocare de marketing majoră care se confruntă acum cu cele mai mari mărci, este ceea ce trebuie făcut cu bugetul lor de marketing recent redus. Dacă tocmai ați pierdut jumătate din asta, tentația este să o predați pe toate în promoții de marketing și vânzări pe termen scurt.

Asta ar fi o eroare. Nicio sumă de oferte calde și activare inteligentă a vânzărilor nu poate stimula o piață care este în prezent îngrozită, blocată în casele lor și sigură de viitorul lor.

Confruntat cu o reducere de 50% a bugetelor de marketing, jocul mai inteligent este să se concentreze mai mult pe misiunea de construire a mărcii pe termen lung. Comercializarea performanțelor va fi subformată în condițiile actuale ale pieței.

Dar și acest virus va trece. La un moment dat, consumatorii se vor întoarce pe străzi, cafenele și diverse alte activități cărora le-a fost refuzat în zilele întunecate care urmează. Păstrează-ți lumina aprinsă, deoarece costul de a-l smulge în restul anului 2020 și apoi să încerci să-l regnești anul viitor este gigant.

Retailerii au avertizat să nu crească prețurile ca răspuns la cererea de coronavirus

Este un lucru ușor de scris, un lucru mai greu de făcut cu bugetul dvs. real. Dar marile branduri își construiesc capitalurile proprii în timpul unor crize de acest fel.

Ei ies în evidență prin faptul că își exemplifică valorile de brand în fața crizei care o înconjoară. Ei au grijă de propriile lor și evită profiturile pe termen scurt pentru a se asigura că oamenii lor sunt îngrijite. Și investesc în mass-media pentru brand-building-uri, deoarece, mulți dintre concurenții lor pierdându-și mintea și ponderea lor de voce, există o ocazie rară de a ieși din criză nu doar în viață, ci și înainte.

Aveți grijă de dvs., aveți grijă de marca dvs. și – împreună – vom trece cu toții prin asta.

De Mark Ritson

Accesează pentru consultanță